(AH) - Dass junge Menschen anders Informationen, Inhalte und Medien konsumieren ist schon länger klar. Sie sind eher online, eher vor dem Fernseher und spielen gerne mit Ihrem Handy herum. Studien wie der (N)Onliner-Atlas, Internet Facts sowie KIM und JIM der mpfs belegen diese Eindrücke.
Wir kennen jetzt also die Plattformen. Die Endgeräte und Informationsträger, die genutzt werden. Wie sieht aber tatsächlich das Verhalten aus? Bei meiner Vorbereitung für den Vortrag vor den Lokalverlegern stieß ich dabei auf zwei sehr interessante Aussagen in Auswertungen der AWA 2007:
Bei einer Befragung der Bevölkerung 14+ stachen mir diese drei Aussagen in die Augen:
- In den Altersgruppen unter 40 ist es eher unwahrscheinlich, dass jemand eine Publikation seit einigen Jahren treu liest. Über 50 ist es eher die Regel, einer Zeitschrift treu zu sein und zu bleiben.
- Analog wird diese Aussage gespiegelt, wenn man fragt ob die gelesenen Magazine häufig gewechselt werden. Dieses Verhalte zeigen die unter 40-Jährigen überdurchschnittlich während die Gruppen über 50 hier Treue beweisen.
- Der Kaufanreiz für eine Publikation ist für die Gruppen bis 40 der Titel oder ein konkretes Thema im Inhalt, während die Gruppen 50+ dies unterdurchschnittlich als Kaufgrund angeben.
Dies lässt mich auf Folgendes schließen:
Der Markt lässt sich teilen in “Themen-Treue” und “Titel-Treue” Zielgruppen. Während das Medienverhalten der ersten Gruppe stark von bekannten oder als spannend empfundenen Themen abhängt vertrauen Letztere auf die Themen-Kompetenz bekannter Marken und Publikationen. Dabei ist das Verhalten nicht abhängig vom Alter, aber korreliert damit. Der durchschnittliche Konsument unter 40 zeigt somit eher ein themen-abhängiges Kaufverhalten während der Käufer 50+ bei der Lese-Auswahl auf Titel baut.
Dieses Verhalten kommt aus dem Internet. Während nur wenige Seiten zum Überblick, Auswahl und Priorisierung der Themen beitragen (häufig kommen diese auch von Personen und Kontakten) steht die gezielte Suche nach Informationen zu Themen im Mittelpunkt. Und im Maße der Intensität der Internet-Nutzung der Altersgruppen wird es an den Kiosk und den Abo-Shop übertragen. Intensive Online-Nutzer übertragen daher die Themen noch intensiver an den Kiosk.
Dass dies allerdings kein reines Altersthema ist beweist eine andere Auswertung der AWA 2007, die sich mit der Angst vor Innovation der Zielgruppen beschäftigt. So sind die Gruppen 50+ heute bereits doppelt so innovations-bereit wie noch vor 20 Jahren und haben gut zu den jüngeren Menschen aufgeschlossen.
Ob bewusst oder unbewusst; es gibt erste Plattformen, die sich dieses Verhalten zu nutze machen. Die eine kommt aus den USA aus dem Hause New York Times Company und heißt Daylife (ich schrieb bereits hier darüber). Die andere kommt aus Deutschland und klont diese mit ein wenig mehr redaktionellem Aufwand: zoomer aus dem Hause Holtzbrinck.
Was bedeutet dies für Verlage? Die Information um aktuelle und relevante Themen für die jüngeren Zielgruppen sind Gold wert. Ein ganz guter Start sind die Umfragen der mpfs-Studien, die sowohl Interesse als auch Herkunft von Themen analysieren (Altersgruppe 12-19). Weiterhin müssen die Redaktionen die lokal für verschiedene Zielgruppen relevanten Themen kennen. Und die dritte Quelle ist die mächtigste: Die Frage.
Wer sich traut, diese zu stellen und kritisch-konstruktiv mit den Antworten umgeht wird sehr bald auch wieder bei einem jüngeren, verloren geglaubten Publikum punkten können.
1 Kommentar
16. Juli 2008 um 18:10
[...] der “Themen-Treue” vs. “Titel-Treue” darstellt. Dazu gibt es auch einen älteren Post, der das Thema aufgreift. Themen-Treue vs. [...]
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