(SSp) - In der vergangenen Woche habe ich hier über die aktuelle Diskussion über die Zukunft der Zeitungen in unserem Land geschrieben, inspiriert durch ein Dossier aus der Financial Times Deutschland (FTD).
Neben der FTD hat sich vergangene Woche aber auch „Die Zeit“ im ersten von 3 Spezialheften zum Thema Internet mit ÜberlebensZukunftsstrategien für Tageszeitungen beschäftigt.
„In Zeiten des Web 2.0 suchen viele Zeitungsverlage ihr Heil in Boulevardisierung, Spielen und Bloggertum. Andere besinnen sich auf ihre Stärken“
lautet der Teaser zum Beitrag von Autor Uwe Knüpfer. Damit ist schon fast alles gesagt, trotzdem möchte ich seine Thesen hier kurz aufdröseln:
- Boulevardisierung
Was (für die Berechnung der Anzeigenpreise) zählt, sind Klicks. Und besonders hohe Klickzahlen lassen sich eben auch durch besonders leichte Kost erreichen. Von dieser Krankheit sind aber nicht nur die Internetseiten der Boulevardblätter betroffen. Auch Zeitungen, die in Print besonders seriös daherkommen, lassen sich auf dieses Niveau herab, so der Autor. - Bloggertum
Blogs und User generated Content sorgen für „eine Verwischung der Unterschiede zwischen Gerücht und Nachricht, aber auch zwischen den Verbreitern von Gerüchten einerseits und Redaktionen seriöser Medien andererseits (…).“ Die empfundene aber auch die tatsächliche Qualität von Webnachrichten sinkt durch diese Vermengung von Nachrichten, Meinungen und Gerüchten, das Vertrauen sinkt.
Und dann folgen entscheidende und berechtigte Fragen:
„Aber warum sollte mit seriösem Journalismus im Web 2.0-Internet eigentlich kein oder nicht genug Geld zu verdienen sein? Wer sagt, dass eine Suchmaschine zugleich auch Community, eine Zeitung zugleich Fernsehproduzent, ein Fernsehsender zugleich Zeitung spielen muss, um sich im Internet behaupten zu können?”
Uwe Knüpfer sieht deshalb das Vertrauen als Basis für eine solide und dauerhafte Bindung der Leser an eine Zeitung. Aus Vertrauen ist wird Treue, die zu einer langjährigen Kundenbeziehung führen kann.
Bisher konnte ich dem Autor folgen und bin weitgehend seiner Meinung. Sie ahnen es: Aber…
„Er (der Leser) ist bereit, für das, was er schätzt, zu zahlen – wenn er muss. Wer Lesern die Wahl lässt, Zeitungsinhalte kostenlos oder gegen Gebühr zu beziehen, hat in der Business School nicht aufgepasst.“
Da hat der Autor die Rechnung aber ohne seine (künftigen) Leser gemacht. Der Mensch ist schließlich ein Gewohnheitstier: Für die junge Zielgruppe ist die freie und kostenlose Versorgung mit Inhalten aller Art über das Internet völlig selbstverständlich. Wer als Jugendlicher illegal die Musik der Lieblingsband aus dem Internet lädt (und seinen Lieblingen damit mehr oder weniger bewusst Schaden zufügt), dem sind kostenpflichtige Zeitungsinhalte ganz sicher nicht zu verkaufen. Und Verlage, die den vom Autor geforderten „langen Atem“ bei der Umerziehung der Internet-Nutzer haben, werden sich garantiert die Zähne ausbeißen. Selbst wenn alle Zeitungsverlage an einem Strang ziehen und ihre Inhalte nur noch kostenpflichtig anbieten würden – es würde nicht funktionieren.
Uwe Knüpfer marschiert hier also in die falsche Richtung. Dabei präsentiert er in seinem Artikel zwei Strategien (leider ohne sie zuende zu denken, so scheint es), die viel eher dazu geeignet scheinen, im Internet Geld zu verdienen:
„Asahi Shimbun aus Japan setzt im Netz ganz auf Seriosität und Internationalität (…). Kurznachrichten, die gegen eine Abo-Gebühr auf inzwischen eine Million Handys gespielt werden, bringen Zusatzerlöse ein.“ (englischsprachige Ashia-Seite, (etwas dürftiger) Hintergrund bei Wikipedia, umfangreiches Unternehmensportrait bei mediadb.eu)
Ersetzt man nur das Wort „Abo-Gebühr“ durch einen passenderen Begriff wie „Service-Gebühr“, werden die Chancen klarer. Dieser Service löst ein Problem des Lesers, nämlich das der aufwändigen Informationssuche. Und für genau diese Problemlösung sind die Japaner offenbar bereit, zu zahlen.
Und eine weitere Lösung hat Uwe Knüpfer auf Lager:
„Gatehouse Media, in den USA Eigentümerin von über hundert kleinen Zeitungen (…) setzt auf Hyperlokalität. (…) So nutzt Gate House das Internet nicht als neues Medium, sondern als neuen Vertriebsweg für ein bewährtes Produkt: soliden Lokaljounalismus.“
Und wieder einmal komme ich zu dem Schluss: lokale Kompetenz sowie Services, die Kundenprobleme wirklich lösen, bieten auch die Chance, neue Erlösquellen zu erschließen.
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